深深深深刻的消费者洞察!揭秘王品成功的终极底层逻辑

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现在品牌生命怎么这么短?竞争怎么这么激烈?

和大多数餐饮人的焦虑一样,“西餐一哥”王品也面临这些迷惘和挑战。

“我们所有的创新,都只是为了活下来。”在刚刚过去的中国餐饮创新大会(2018冬季峰会)上,王品集团市场中心总经理赵广丰如是坦言。

他说,创新并不是找差异,而是回归本质,从品类的价值里去洞察消费者。

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创新是为了活下来

王品也面临:生命周期短、竞争激烈

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王品集团比较特殊,其实比较像奢侈品集团,一开始触及的就是中高端品类,这也意味着每个品牌的规模相应有限。

所以,我们被逼着必须去找寻不同的品类机会,以不同的品牌包装,满足不同的消费人群。

所以说,麦当劳卖的不是汉堡,是整个组织运营管理的优势。王品卖的不是牛排,我们其实最擅长的,是品牌战略的打造,以及消费者的洞察。

我的案头上有两个英文字,一个是basic,一个是focus,就是基本面和聚焦。我一直认为,当经济不景气,变化多的时候,唯有回到基本面聚焦打磨,才有可能对抗所有新变局。

西贝贾总在大会VCR里说,今年(2018)其实不那么好,但他相信明年会好。外婆家的吴总说要放慢一点。其实,王品也感受到同样的挑战,我们一样在迷惘。

迷惘什么?

我们整个集团有24个品牌(最近会出现一个新品牌),像组合起来的一个金刚战士。

有几十家店的品牌,也有只有两家店的品牌。有运营多店的经验,也有少店的经验,有高价也有平价的经验。

我们共同面临的问题是:

第一、现在品牌生命怎么这么短?一下就过去了。

第二、竞争怎么这么激烈?消费者偏好一直在转变,很难捉摸,尤其是新生代崛起。

所以,王品的所有创新,只是为了活下来,就是为了活而已。

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创新要返璞归真

实而不华,才是真趋势

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以前各位常常会想,创新就是找出品牌的差异化,我个人的经验是,为了差异而差异,绝对是一个误区。

回归本质,你可以找到非常多的创新,这是今年我最大的体悟。

餐饮的本质是什么?

是做好一顿饭。消费者不管是来王品、喜家德,还是巴奴毛肚火锅,其实都是为了吃一顿好饭。

是开心的聚会。外卖是餐饮业划时代的分水岭,但绝对不是获利的增长。

是念念不忘的味道。我永远记得我成为日系广告公司部长第一年,被派到日本总公司受训,在加班赶案子的时候,在一家居酒屋吃到的海鲜竟然是甜甜的味道,以前别人说海鲜是甜的我不相信,这个味道到现在我都不会忘。

餐饮无外乎就是一顿好吃的饭、一个开心的聚会以及一个难忘的味道。

消费者已经觉醒了,你们有没有发现,朋友圈里拍餐厅的照片少了,他们要的是好吃,舌尖上的感动可能比视觉上的张扬更重要。

喜家德的水饺好,我们会拍照吗?不会,但是我们会喜欢它。食材应该有食材该有的味道,那才是我们应该追求的目标,而不是酱料。

所以,真正的创新是返璞归真,也是2018年的关键词——归。(相关阅读:2018餐饮年度汉字:归!)返璞归真,要归到真。

空间设计是为了更舒适的体验,实而不华,可能才是真的趋势。为了好吃而服务才是真服务。

物必有所值。喜家德水饺好吃,肉很放心,绝不可能是很便宜的肉,所以卖价必须物有所值。

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如何洞察消费者?要想清楚3点

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做创新之前,不管什么品牌,你要洞察消费者。这很重要,要理解消费者为什么来你这家店?为什么还想再来?为什么会推荐别人来?如果想通这三点,就已经找到你的产品、品牌的关键。

以我们做日料经验来说说,如何洞察消费者。

消费者对日料的第一个关键词是什么?大数据调研的结果是:食材新鲜、原味、感觉。

从品类的价值里去洞察消费者,洞察他背后针对这些价值的需求是什么?

|   第一个:新鲜好吃。

为什么要吃日本料理?很多消费者去日本旅游时吃日料,因为它是完全不一样的文化体验,一种不一样的美食料理。

而且,日料最符合健康的消费趋势。当他们回来后,就会找在日本吃料理的那种感觉和味道,这就叫商机,你能挖到这个东西,就是你要做的。

|   第二个:欢乐、解忧。

居酒屋的洞察是什么?在日本的居酒屋我们能看到,可能有一组一组的客人很欢闹,但也有一个人一杯啤酒几个小串的独处。

居酒屋是让你欢乐、解决孤独的地方,是小吃大喝的地方,这是居酒屋的本质。是一个陪自己,也是跟朋友忘记自己的空间。

|   第三个:有意思的小吃。

我们有一个居酒屋品牌叫“舞渔”,它把饭团做成圆的,叫“霹雳球饭团”,专门针对年轻人做的。

所以,居酒屋做创新,要找到的不能只有菜,还要有日本味道的欢乐感。

设桌的时候,要让一个人不会有孤独感,不能忘记这个价值。我们的“舞渔”里面,甚至有专门的人员跟客户做互动,我们内部叫做“达摩的太太”,让欢乐进行到底。 

回归本质

创新来自品类本质和消费者洞察

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日料店的创新方向是什么?还原新鲜、好吃、原味,有日本的回忆。

我们做日料的时候发现学问太大了,比方说一个墨鱼寿司,上面的鱼片用的是36小时直送的鱼货,这一点大家都买得到。

重点是下面的米。

为什么日本可以把饭和生鱼放在一起,还是醋饭,很多味道融合在一起时,会产生化学变化。所以选择什么米、用什么醋、什么样的比例以及温度,都是细节。

我们从日料里看到了跟西餐共通的东西,牛排配不配红酒吃,味道也是不一样的。日料当然要配日本的清酒。在宣传上,在餐桌上,我们会暗示消费者这个时候怎么能少了一口獭祭(一种日本清酒)。

还有只为新鲜而做的服务。王品的服务可以极致细心到感受到你冷了,但是在这个品牌,我特别设定,所有的服务只围绕在让东西新鲜、好吃而服务。

比如天妇罗海胆,产品制造端必须保证炸海胆的时候不过手,否则甜度就没有了;

炸出来后,服务人员必须在第一时间送上桌,第一时间告诉客人:“客人你好,这是我们的招牌海胆天妇罗,我们料理长说希望您第一时间吃,才能享受它的鲜甜。”

这里面有个重点,“我们料理长说”,少了这几个字就变成了服务员在命令他。

我们也把日式祈福架变成顾客的回忆(他在日本的体验)。

中国的女孩子去日本旅游,会去神社求签祈福,我们也设置了一个游戏,顾客拿着祈福牌对着上面的兽神祈福,然后从货架上翻牌,可能会有她的运气,什么时候遇见不一样的人,女孩子抽到会很开心。

回归本质才是终极的挑战。没有抖音、没有大数据,回归品类的本质跟消费者的洞察,你一样能找到创新,一样能找到获利的商机。

王品这两个品牌(?鲜、舞渔)基本上证明了这件事。而且,服务不一定只有海底捞模式。

 
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